Кога хрватскиот писател Еуген Кумичиќ во втората половина на деветнаесеттиот век дошол во Париз, останал стаписан: пред сите книжарници се чекале редови за книгите на тогаш екстремно популарниот Емил Зола, претставник на „новиот правец“, натурализмот. Откако ги купил и тој, враќајќи се во Хрватска, решил да го „пресади“ дрвцето на книжевниот натурализам дома. Напишал манифест многу сличен на оној на Зола и фатил да пишува романи според тој натуралистички рецепт. Останал разочаран: сфатил дека за она што треба да го напише според францускиот рецепт на натурализмот – во неговата земја нема СТВАРНОСТ. Натурализмот подразбира постоење на најниски слоеви, талог на најсуровото капиталистичко општество – најбедна сиромаштија, лудаци, алкохоличари, проститутки, макроа, надземни и подземни железнички станици, каде што тие проститутки ќе оперираат, мрачни предградија во кои ќе се случуваат убиства за парче леб или дланка неопходни лекови. Неговиот граѓански мирен Загреб не личел нималку на суровиот капиталистички Париз, и речиси и не можело да се напише роман за некоја анонимна проститутка (која би се оддала на тој занает за да го спаси болното дете), а да не се направи асоцијација на некоја конкретна проститутка во Загреб. Впрочем, малку ги имало, биле познати и освен тоа – нивни клиенти биле богати луѓе, а не џган од железничка станица или од јавно ве-це. Сфатил Кумичиќ дека тоа би биле - романи без стварност. Затоа се приспособил кон средината: создал еден вид генетски модификуван мелодрамски натурализам.
Ова е класичен пример за тоа дека ни се случува и таква ситуација: да имаме уметност за која нема стварност. Обично се жалиме на обратната ситуација – велиме дека имаме стварност за која немаме уметност. Тоа ви се оние поплаки – зошто писателите бегаат во минатото, а не пишуваат за сегашноста, и слично. Сега се прашувам: што е полошо за човековите сетила, односно што е поопасно за затапувањето на човековиот дух? Да не пишуваш за стварноста (целосно да ја игнорираш, враќајќи се во „сигурните“ минати времиња), или, пак, да пишуваш дела за кои стварност – нема? Мислам дека второто е многу поопасно и поподмолно за човековиот дух, дека целосно го анестезира критичкиот однос кон стварноста и дека најефикасно го пренасочува вниманието од стварноста кон нешто вештачко. Со други зборови, таа означителска ситуација (да се создава некаков семиотички дизајн за кој нема стварност) може да се злоупотребува на најсуров начин за умртвување на толпите, со што тие стануваат безопасни за власта. Овде, се разбира, не спаѓаат оние жанрови што се однесуваат на некоја стварност што може да биде претпоставена како можна, врз основа на некоја претходна емпирија или научни искуства – научната фантастика, на пример.
Но затоа во таа група семиотички сетови спаѓа еден посебен, во последно време и со обилна владина поддршка метастазиран жанр – рекламите. Речиси е неверојатно колку се намножија реклами, кои не се однесуваат на никаква постојна или претпоставена стварност, реклами без свој предмет, реклами што не упатуваат на ништо надвор од себе освен на самите себе. Кажано со речникот на постмодерната семиотика – тоа се мета-реклами, чија цел не е да се рекламира производот (тој и не постои), туку да се рекламира самото рекламирање, а преку него и оној што го финансира и организира. Станува збор за таканаречените кампањи, од кои никој нема корист освен оние што ги дизајнираат и ги наплаќаат кај нарачателот, а Владата на РМ е еден од најредовните нарачатели и зависници од ваквиот тип реклами.
Пример: секое утро кога излегувам на Илинденска кај „убавиците“ во Карпош 4, ме пресретнува билборд, на кој пишува: „Иновативност е во обична жичка да видиш спојувалка“. Очигледно, тема на рекламата не се спојувалките (тоа се популарните канцелариски српски „спајалици“). Иако ја имаат нацртано, спојувалката не се рекламира со оваа реклама, оти кога таа би се рекламирала, сигурно би стоело името на производителот: „Купувајте ги спојувалките БИРОТЕК“, на пример. Втората помисла е дека се рекламира – иновативноста. Тоа е поточен одговор од првиот, но не е сосема точен. Најточно е дека се рекламира некаква иновативност КОЈА СЕГА НЕ ПОСТОИ, па целта на рекламата е да ја поттикне. Има цело едно семејство слични реклами чија цел е да поттикнат кај вас некаква акција (што моментно не постои), некакво расположение (кое во мигот на постои – на пример, толеранција кон различните), некаква намера (која во мигот не постои – на пример, вашата решеност да почнете со сопствен бизнис).
Прашањето е: колку се тие реклами ефикасни, а колку се попусто потрошени пари, ако се има предвид примерот со натурализмот, од почетокот на текстот. Има ли за тие реклами, без разлика колку биле „добронамерни“ – макар и минимална неопходна стварност, за да можат да профункционираат?
Мислам дека нема и дека тие претставуваат попусто (што не значи и наивно или без некаква нечиста намера за профит) потрошени пари. Што ако ми кажеш – почни бизнис, а јас немам ни за леб? Што ако ми кажеш – користи дезодоранс што не ја шири озонската дупка, а јас немам ни за сапун? Или, еве, да ја разгледаме нашата реклама. Кому му се обраќа таа? Ако сум веќе генијален и иновативен – таа не ми се обраќа мене. Ако не сум (како што не сум, инаку досега ќе бев милијардер од некој сличен, едноставен изум) – таа ми вели мене: „Биди иновативен!“. Но не ми кажува КАКО СЕ СТАНУВА иновативен. Како да видам спојувалка во обична жичка? Не е проблемот во тоа дали сакам (сакам, се разбира), туку дали можам. Не е проблемот во тоа дали имам волја (имам, се разбира), туку проблемот е во тоа како да научам така да гледам на жичката. Значи, во прашање е обична лага. Рекламата лажно претпоставува дека генијалноста (откритието, изумот, блесокот) може да се поттикне со реклама и да се научи. Меѓутоа, сите знаеме дека иновативноста и генијалноста не се учат, туку дека со учењето можат само да се поттикнат. Во спротивно, сите ќе научевме уште по гимназијата во жичките да видиме спојувалки, а во два вкрстени ножа – ножици. А тоа се, во суштина – навистина генијални изуми.
Значи, не претерувајте, драги рекламери. Не правете реклами (кои денес се доведени до визуелна перфекција и веќе стануваат уметнички дела) за кои нема стварност. Не рекламирајте го рекламирањето или рекламерот. Јасно е дека никому не му се обраќате со ваквите реклами. Еве ви доказ. Јас, обичен неиновативен морон, со часови гледав во една ортома. И ми се стори, по долги часови зен-набљудување, дека во ортомата видов јамка. Не знам само дали е тоа мојата бесилка или, пак, огламник на некоја расна крава. И така дојдов до идејата дека второто решение е поиновативно од првото. Сега само да најдам уште иновативна банка што ќе ми го поддржи со иновативен кредит моето иновативно решение – да одгледувам иновативни крави, наместо да пишувам неиновативни колумни.
Авторот е универзитетски професор и писател
Автор: Венко Андоновски
